Le logo des Finals, 40 ans toujours précieux

Réclamé par les fans depuis des années, le grand retour du trophée Larry O’Brien sur les parquets de San Antonio et New York a fait plaisir à tout le monde. Ça et l’inscription « Finals » si fameuse ramènent un parfum un peu perdu ces dernières saisons pour la dernière série de la saison, la plus attendue.

Mais d’où vient d’ailleurs ce « Finals », avec son F majuscule et son étoile, un temps utilisée comme point sur le « i » ? Ce logo fête ses 40 ans cette année. Sa première apparition date ainsi de 1986, pour la série entre les Celtics et les Rockets, après des premières tentatives douteuses d’offrir un nom à la finale NBA.

Il faut dire que les finales du sport américain ont toutes un marqueur fort : le « Super Bowl » évidemment en NFL, mais aussi les « World Series » en MLB ou encore la « Stanley Cup » en NHL. Au début des années 1980, CBS, au moment de diffuser l’ultime série de la saison, parlait de « NBA World Championship Series ».

Une tentative ratée avec « Showdown »

Malgré les arrivées de Magic Johnson et Larry Bird, la hype pour cet événement n’est alors pas aussi forte qu’aujourd’hui et la NBA cherche à booster sa série, souvent diffusée en différé.

« Il faut se souvenir à quel point on était petit. On n’avait pas d’équipe marketing, de personnes créatives et quand Rick Welts était là, il s’occupait de vendre des partenariats », se souvient Russ Granik, vice-commissaire de la NBA à l’époque. « Je ne sais pas d’où ça vient, sauf peut-être si David Stern a dit quelque chose. On s’est rendu compte qu’on avait une véritable lacune dans la promotion de notre finale. Les gens ne savaient pas comment l’appeler. »

Elle imagine alors un nom et un logo : « Showdown ’82 », pour les Finals de cette année-là, entre les Lakers et les Sixers. Ça ne prend pas, malgré une nouvelle tentative l’année suivante. « Ça ressemblait trop au Showtime des Lakers, qui faisaient les Finals », analyse Brian McIntyre, ancien vice-président de la communication de la ligue.

La chance arrive pour Russ Granik, qui a un voisin qui travaille dans la publicité et avec lequel il prend le train pour aller au travail. « On était amis avec Russ et nos carrières se sont entremêlées. On discutait de tout et de rien », se souvient Phil Brandon. « Il fallait que l’événement soit identifiable, facile à promouvoir. »

Aucun des deux hommes ne se souvient si c’est Russ Granik qui a demandé un coup de main ou si c’est Phil Brandon qui a proposé ses services. « J’ai dû me dire que j’avais un ami dont c’était le métier. Je crois qu’il m’a demandé de lui laisser le weekend », raconte le premier. « Je me suis dit qu’ils n’allaient jamais acheter ça. Mais ils l’ont fait. C’était une marque qui, littéralement, résumait tout », poursuit le second.

La force de la simplicité

Difficile en effet de faire plus simple. La première édition donne « The 1986 NBA Finals ». C’est court, direct et on voit parfaitement ce que cela désigne.

« Le Graal pour tout publicitaire, c’est la mémorisation », insiste Phil Brandon, qui a parfaitement réussi son coup, en stylisant le mot avec un « f » majuscule et une étoile comme point sur le « i ». Rien de plus.

« Au début, il fallait avant tout une clarté absolue, quelque chose d’une simplicité enfantine, tout en ayant du style et qui suscite une émotion. Deux émotions même : la force et l’importance des Finals NBA, exprimées séparément, différemment, mais ensemble. On a évolué dans ce sens. La seule chose un peu originale, c’est la barre transversale du F et l’étoile filante. »

Les Finals sont nées et vont profiter des titres et de l’aura de Magic Johnson et Michael Jordan pour devenir ce mot si savoureux en juin, si utilisé partout dans les médias et dans le merchandising de la NBA. « Les gens ont réagi positivement », rappelle Russ Granik. « À l’époque, c’était la presse écrite qui jouait un rôle crucial dans ce genre de choses et elle semblait tout à fait disposée à utiliser le logo comme support visuel. » 

Cela durera dix ans avant que la NBA ne change son fusil d’épaule pour les Finals du deuxième triplé de Michael Jordan puis les années d’après. Il faudra attendre 2004 pour que le logo de Phil Brandon revienne. Mais en 2018, avec l’arrivée de YouTube TV, il est de nouveau placé au frigo, jusqu’en 2022. Ce qui a réjoui son créateur.

« Au moins, le ‘The Finals’ est de retour. Je ne suis pas du genre à me venger », dit-il, sans doute rassuré par l’enthousiasme considérable des fans face à cette graphie si élégante et mémorable.